Verwachtingen en percepties

Weten wat uw klanten, leden of donateurs willen. Daar draait het om! De vraag Wat wilt U? en de antwoorden daarop kunnen zeer lonend zijn voor uw organisatie.

Zest Marketing is gespecialiseerd in het in kaart brengen van de verwachtingen en percepties die mensen van uw organisatie hebben. Op basis van deze verwachtingen en percepties wordt een strategie ontwikkeld om de mensen ook datgene te bieden wat ze verwachten.

Zest meet de verwachtingen en percepties met de Wat Wilt U?© methode. Een methode die ontwikkeld is in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen. Sinds 1999 heeft Zest de methode al meer dan 170 keer toegepast bij non profit organisaties. Hierdoor heeft Zest Marketing  scherp zicht op de relatie tussen analyseresultaten en de manier waarop deze succesvol kunnen worden toegepast.

De methode

De onderzoeksmethode van Zest Marketing heet Wat Wilt U?©. Maar het is ook een marketinginstrument gericht op het verder ontwikkelen van de marktbewerking van organisaties (werving, behoud, upgraden, terughalen). Men zou kunnen zeggen: Zest Marketing onderzoekt niet als doel op zich, maar Zest Marketing onderzoekt om de marktbewerking te verbeteren: onderzoek is het middel, marktbewerking het doel.

Wij hanteren hiervoor veelal een kwantitatieve onderzoeksmethode. De techniek die wordt toegepast, is gebaseerd op de ServQual-techniek, maar combineert verscheidende bewezen technieken. Naast klanttevredenheid, ervaringen en prestatie ook loyaliteit, net promotor score en customer effort score. Uit de meta-analyse van de Rijksuniversiteit Groningen, vakgroep Marketing, blijkt dat tevredenheid de belangrijkste voorspeller is voor retentie en groei en dat de combinatie van verschillende zogenoemde metrics en methoden tot de beste resultaten leidt. Wat Wilt U?© biedt dat.

Micro Targetting

Segmentaties op basis van verwachtingen en percepties leidden tot nieuwe doelgroepen. De zogenaamde microtargets.  Deze microtargets kunnen 1 op 1 benaderd worden met nieuwe vormen van communicatie of een andersoortig aanbod. Zo kan een organisatie vraaggestuurd werken aan de verbetering van de werving, het behoud en upgraden van bestaande klanten, leden en donateurs.

Wat wordt er aangetoond?

De methode toont aan in hoeverre uw organisatie tegemoet komt (of niet) aan de verwachtingen van klanten, leden of donateurs. Uw organisatie weet dan precies waar aan gewerkt moet worden. Bijvoorbeeld aan het aanbod, de thema's waarmee de organisatie zich profileert, de dienstverlening, de communicatie, tone of voice, etc.

Wat levert het u, maar vooral uw klant op

  • de klant wordt centraal gesteld
  • marketingactiviteiten zijn vraaggestuurd in plaats van aanbodgestuurd
  • er kan snel en eenvoudig gestart worden zonder veel impact op de organisatie
  • de juiste technieken worden toegepast voor het behoud van klanten, leden of donateurs
  • behoudtechnieken leiden tot het werven van nieuwe klanten, leden of donateurs
  • de effecten zijn meetbaar, in kwalitatieve zin (attitudes) en kwantitatieve zin (cijfers)
  • de aanpak is geschikt voor de lange termijn, maar biedt op korte termijn direct resultaat
  • de methode draagt bij aan het vergroten van de marktgerichtheid van de totale organisatie

Wat wordt er op geleverd?

Wij leveren het volgende op:

  • een digitale vragenlijst die gemiddeld drie jaar of langer kan worden toegepast
  • strategische prioritering van activiteiten m.b.t. dienstverlening, productaanbod , communicatie, thema's, etc.
  • segmentatie  die ingezet  kan worden  voor  behoud  en/of  werving van klanten, leden of donateurs
  • een database die direct voor marktbewerking en communicatie ingezet kan worden, inclusief rapportage en presentatie

Na de uitvoer van het Wat Wilt U?© onderzoek worden er nieuwe marketing- en communicatiestrategieën gedefinieerd. In de laatste fase wordt een marktbewerkingsplan opgeleverd. In het marktbewerkingsplan worden pilots gedefinieerd inzake werving, bediening, behoud, etc.

Een voorbeeld

Een natuurbeschermingsorganisatie had de verwachting dat de leden natuur zagen als een groen bos met daarin verschillende dieren. Deze natuur moet beschermd worden (vergezichten, rust, alleen, mooi). Dit lieten ze op verschillende manieren terugkomen in hun communicatie naar de leden toe. Echter, na het doen van een Wat Wilt U© onderzoek, bleek dat er drie verschillende percepties konden worden waargenomen:

Natuur is rust en beschermen

De groep die de organisatie al voor ogen had en waar men zich ook primair op richtte.  Deze groep zag natuur als een groen bos waar rust heerst. Voor deze groep staat natuur op de voorgrond en natuur moet worden beschermd.

Er moet iets te doen zijn

Er bleek ook een grote groep leden te zijn die natuur zagen als gezellig met het gezin naar het bos op zondagmiddag. Maar er moet dan wel iets te doen zijn voor de kinderen (speeltuin,  restaurant, bezoekerscentrum). En je moet kunnen parkeren.

Actief zijn in de natuur

Voor de laatste grote groep leden die gevonden werd, stond natuur op de achtergrond. Natuur is de plek waarin een hobby wordt beoefend. Actief zijn in de natuur (fietsen, varen, wandelen, motorrijden). De hobby staat op de voorgrond.

Resultaat

Door hier als vereniging op te anticiperen (marketing, communicatie, producten en diensten), kon de organisatie in een aantal jaren een ledengroei realiseren van 241%. Daarnaast liep het verloop met 40% terug. Vraaggestuurd werken loont!